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文章来源:新搜服 文章作者:zsf0 更新时间:2017-5-17 文章点击次数:
上篇新飞广告——诠释新飞经典广告用语
  上篇:新飞广告
  ——诠释新飞经典广告用语
  
  “理论是灰色的,生活之树常青。”
  ——歌德《浮士德》(德国)
  
  回望
  回望是一个绕不开的心结
  蓦然回首
  总有那么多熟悉的身影
  同你形影不离
  风生谈笑
  
  回望是一把会唱歌的琴弦
  蓦然回首
  总有那么多动听的旋律
  在你耳畔挥之不去
  久久萦绕
  
  回望是一股滚烫的暖流
  蓦然回首
  总有一束束明媚的阳光
  在你头顶熠熠闪亮
  高高照耀
  
  回望是一盆永不熄灭的火苗
  蓦然回首
  总有一股股澎湃的激情
  在你心中汹涌奔放
  熊熊燃烧……
  ——作者题记
  
  第一章中国广告史上一场旷日持久的大争鸣
  第一章中国广告史上一场旷日持久的大争鸣
  
  “新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”。当年,新飞的这句广告用语在中央电视台“黄金时段”一经传播,不仅立刻引起了社会各界的强烈反响,同时还引发了中国广告史上一场旷日持久的争鸣与讨论。时隔将近20年之后,这句广告用语依然历久弥新,魅力四射。
  一句质朴无华的广告用语,能够引起如此巨大的轰动和社会各界的广泛关注,无论是褒也好,贬也好,在中国广告史上都属罕见,不仅令新飞及其作者始料未及,而且客观存在于这句广告用语背后的语言现象、逻辑现象等学术问题更鲜为人知……
  
  1.电视剧《北京人在纽约》与新飞广告用语的传播
  公元1993年10月1日,在国内影视剧还相当匮乏的年代,由冯小刚执导,姜文和王姬主演的21集电视连续剧《北京人在纽约》在中央电视台“新闻联播”之后的“黄金时段”开始热播。当时,以生产家用电冰箱而在全国刚刚开始闻名的河南新飞电器的创始人刘炳银先生独具慧眼,不惜投入XX余万元人民币的巨资,在这部轰动一时的电视连续剧中做了一则长度为30秒钟的“贴片广告”,并在这个“贴片广告”中最早推出了新飞那句语惊天下的广告词:“(新飞)广告做得好,没有新飞冰箱好”。
  伴随《北京人在纽约》的热播,不仅让许多电视观众记住了该电视剧中那句“如果你爱他,就把他送到纽约,因为那里是天堂;如果你恨他,就把他送到纽约,因为那里是地狱”的主题词,同时还让许多电视观众记住了新飞电器那句经典广告用语“(新飞)广告做得好,没有新飞冰箱好”。全剧热播之后,《北京人在纽约》荣获了中国广播电影电视部第十四届“飞天奖”和中国第十二届大众电视“金鹰奖”,新飞电器的那句“(新飞)广告做得好,没有新飞冰箱好”的广告用语也不胫而走,争相传颂,几乎达到了家喻户晓、妇孺皆知的程度,并被国内一些媒体评为年度“广告金句”,收入进许多广告专著。
  2.新飞广告用语引发学术争鸣
  就在“(新飞)广告做得好,没有新飞冰箱好”这句广告用语被推出大约半年之后,《中国广告》杂志1994年第3期开辟“争鸣园地”专栏,并发表一组署名文章,首开新飞广告用语学术争鸣之先河。之后,《公关时报》、《中国商人》、《广告大观(综合版)》、《国际广告》等传媒也相继就新飞广告用语发表争鸣文章。一时之间,新飞广告用语争议之声四起,语言学界、逻辑学界、广告学界乃至竞争对手都加入了争鸣和讨论的行列。如今,时间过去了将近20年,由这句广告用语所引发的学术争鸣不仅仍为许多人津津乐道,而且新飞电器公司还在使用这句广告用语的延伸篇——“新飞广告做得好,不如新飞电器好”。可见一则优秀的广告用语的影响是何等持久嘟嘟传奇私服
  翻阅一页页泛黄的历史资料,作者尘封的记忆被重新打开。当年,围绕新飞广告用语“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”引发学术争鸣的焦点大致集中在这样三个问题。
  一是“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”这句广告语存在着严重的“语病”,属于一句“中国人听不懂的中国话”。
  二是“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”这句广告语违背了形式逻辑中关于“同一律”的基本规律,犯了“逻辑矛盾”的错误。
  三是“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”这句广告语涉嫌“比较广告”,违犯了中国《广告法》有关条款的规定。
  起初看到这些争鸣文章,听到众多争议之声,新飞的一些高层领导只顾“偷着乐”,谁也不会去同作者“较真儿”。然而,作者自己却如芒刺背,感到浑身不舒服。这是因为,作者不仅是新飞广告用语的“发现者”,而且还是这则电视广告的创意人;如果连作者自己都不能从语言学、逻辑学和广告学等相关学科中为“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”这句广告用语寻找到支撑的理论根据,从而为这场学术争鸣的焦点中理出个头绪,而同样以主观武断的态度对质疑者的观点不分青红皂白地一概简单否定,其结果只会造成“公说公有理,婆说婆有理”,任何“语言暴力”都是不能征服对手的。也正是基于这些客观原因和这样的认识,作者才将新飞广告用语引发争鸣的“三大焦点”作为深入探讨和研究的课题,促使作者围绕“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”这句广告语重新进行多学科基础知识的学习和多角度的深入思考。在长达近20年的时间里,因为有着浓厚的“新飞情结”在支撑,作者对涉及新飞广告用语的学习、研究和探讨从未间断。日积月累,厚积薄发,竟也有了一些心得和体会。由于作者孤陋寡闻,才学肤浅,加上“隔行如隔山”,又非专门家,同时又因为“爱屋及乌”,看问题所站角度的不同,因此,作者对新飞广告用语“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”学术探讨的心得和体会,难免有失之偏颇之处,权且“门外论道”,当作一家之言罢。
  3.驳新飞广告用语“语病”论
  作者最早听到对新飞广告用语“(新飞)广告做得好,不如新飞冰箱好”提出质疑之声,是在新飞这句广告用语被央视推出的第二年的秋季。当时,还正在广西大学文化与传播学院新闻系广告学专业读硕士研究生的陈亦愚女士在《中国广告》杂志1994年第3期上发表了一篇署名文章《中国人听不懂的中国话——对几则广告语设计与评价的异议》,首先在中国广告权威传媒上对新飞广告用语提出了公开质疑,并由此引发了一场中国广告史上旷日持久的关于一句广告语的学术大争鸣。
  陈亦愚在她的《中国人听不懂的中国话——对几则广告语设计与评价的异议》这篇文章中称,新飞广告用语“因有语病而未能出奇制胜”,并运用语言学和逻辑学的一些概念与判断对新飞广告用语进行了深入剖析,指出新飞广告用语的“语病在于他忽略了一条语言法则:比较,必须是在同一概念范畴之内,在具有可比性的两种事物之间进行”。而新飞的这则广告语却用“冰箱”和“广告”这两种“风马牛不相及”、“互不搭界”的事物进行比较,这是非常荒谬的。如果“硬要拉扯在一起比,就如同说茅台酒香醇,没有太平洋辽阔;或者说‘狗不理’包子味道好,没有西湖风景优美一样,只会叫人摸不着头脑,觉得滑稽可笑”……
  就在作者刚刚沉侵于社会各界对新飞广告用语一片称赞之声的时候,陈亦愚女士这篇质疑文章的突然出现,不啻当头一个“扪头杠”,抡得作者晕头转向,不知所措。然而,正是陈亦愚的这篇质疑文章,又恰似一副“清醒剂”,促使作者“逆向思维”,开始认真思考“(新飞)广告做得好,没有新飞冰箱好”是不是真的出了“毛病”。
  乍一拜读,作者几乎被惊出一身冷汗:莫非“智者千虑必有一失”,果真造成“语病”而贻笑大方?如果真是这样,那可就够惨了。新飞投入巨资做广告,作者又是新飞这则广告及其广告用语的策划和创意人,如果连广告用语都讲不通,新飞的广告投入岂不是让作者白白给扔掉了?这又该担当何罪?……
  然而,仔细一琢磨,感到不对了。“(新飞)广告做得好,没有新飞冰箱好”这样一句广告语,明明是中国老百姓的一句口头语,连小孩子们都能听得懂,为什么身为高等学府的莘莘学子却“听不懂”呢?作者百思不得其解,并为此一度陷入困惑。
  为了将新飞广告用语进行到底,弄个“水落石出”,作者曾就“(新飞)广告做得好,不如(或没有)新飞冰箱好”这句广告用语的汉语言现象请教过一些语言学和逻辑学的有关专家,并逐渐从中理出了头绪,悟出了其中的一些道理。
  据作者研究,陈亦愚女士在《中国人听不懂的中国话——对几则广告语设计与评价的异议》这篇文章中对新飞冰箱广告用语的剖析和判断,起码犯了两个常识性的错误。
  一是陈亦愚有意或无意地混淆了汉语言学与逻辑学这两门科学的界限,将有关逻辑学的普遍法则、定律牵强附会地套用在汉语言的现象上,从而得出了“(新飞)广告做得好,(没有)不如新飞冰箱好”这句广告用语存在着“语病”的错误判断,犯了“混淆概念”的错误。
  二是陈亦愚有意或无意地混淆了形式逻辑中“集合概念”与“非集合概念”二者之间的界限,错误地将“非集合概念”偷换成“集合概念”,从而得出了“中国人听不懂的中国话”的荒谬结论,犯了“偷换概念”的错误。
  首先分析陈亦愚“混淆概念”的错误。众所周知,形式逻辑是逻辑学中一门研究纯粹思维理论和思维规律的科学,或者说是以推理思维形式为主要研究对象的科学;而语言学则是以人类语言为研究对象的科学,其范围包括语言的结构、语言的运用、语言的社会功能和历史发展以及其它与语言现象有关的问题。由此可见,语言学与逻辑学显然属于两个不同门类的科学,二者之间虽然互有联系,但却又有本质区别。诚然,语言现象不能违背逻辑科学的普遍规律;但是,逻辑规律既不能作为判断语言现象正确与否的唯一标准,更不能用形式逻辑的普遍规律限制语言的发展。这是因为,语言科学尤其是汉语言学毕竟还有自身发展的客观规律。陈亦愚在分析新飞广告嘟嘟传奇客户端用语时有意或无意地混淆了语言学与逻辑学这两门科学之间的界限,将形式逻辑中的“同一律”法则误作汉语言中“比较”的“语言法则”,从而对新飞广告用语作出了存在着“语病”的错误判断。关于这个话题,作者还要在下面的有关论述中进一步涉及和阐述。
  然后再来分析陈亦愚“偷换概念”的错误。在形式逻辑中,任何一个具体的人,包括陈亦愚在内,都只能是一个“非集合概念”;而“中国人”则是一个“集合概念”。由于陈亦愚在分析新飞广告用语时有意或无意地混淆了形式逻辑中“集合概念”与“非集合概念”之间的界限,错误地将“陈亦愚”这个“非集合概念”偷换成“中国人”这个“集合概念”,从而得出了“中国人听不懂的中国话”的荒谬结论。
  诚然,作者对陈亦愚是个“中国人”的身份深信不疑;但是,陈亦愚或与陈亦愚持相同观点的人只是“中国人”中的“一个”或“中国人”中的“一部分”。“一个中国人”或“一部分中国人”,这在形式逻辑学中都只能划分到“非集合概念”的范畴;而“中国人”作为人类的一个群体,这在形式逻辑中则是一个标准的“集合概念”。“集合概念”与“非集合概念”虽互有联系,却具有质的差异;弄不清二者的本质区别,不仅会在汉语言的表述和运用中“让人摸不着头脑”,还会让人“觉得滑稽可笑”,甚至闹出天大的笑话。
  记得上个世纪八十年的初期,我国文艺界曾有人对“红歌”《党啊,亲爱的妈妈》提出质疑:“究竟谁是谁的妈妈”,并由此引发一场争论。质疑者认为,“是人民缔造了共产党,而不是共产党缔造了人民”。所以,“人民应该是党的妈妈”,而不应该“把党比为人民的妈妈”。这个质疑貌似有道理,其实同样犯了“偷换概念”的错误,有意或无意地将歌词中省略了的“我”这个“非集合概念”偷换成“人民”这个“集合概念”,严重歪曲了歌词的原意,从而得出了歌词“讲不通”的错误结论。作者当年就“门外谈歌”,写了一篇杂文《叫声“妈妈”有何妨》,分别发表在《杂文报》和《新乡晚报》上,不仅为红歌《党啊,亲爱的妈妈》正了名,还搏得了我国著名杂文家蒋元明先生的高度评价。
  由此看来,语言学不能混同于逻辑学;“非集合概念”也不能取代“集合概念”,这是显而易见的道理。同样,无论是陈亦愚有意或无意地“忽略”了语言学与逻辑学之间的区别,还是有意或无意地偷换了“集合”与“非集合”的概念,都无损新飞广告用语的价值和影响。对于“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”这句广告语而言,作为“非集合概念”的陈亦愚“一个中国人”或与陈亦愚持共同观点的“一部分中国人”“听不懂”,这并不重要,重要的是只要不是作为“集合概念”的“中国人”都“听不懂”,作者也就释然踏实了。
  4.新飞广告语与语言环境
  如果将中央电视台当年推出“(新飞)IP传奇私服广告做得好,没有新飞冰箱好”这句广告用语30秒钟的电视广告复原成摄制脚本,作者最初的策划和创意应该这样来表述:
  时间:上个世纪九十年代初期。
  地点:一个三口之家的客厅。
  人物之一:男主角,广告公司美术设计师。
  人物之二:女主角,男主角之妻。
  人物之三:男童,男女主角之子。
  画面1:男主角手握画笔,正全神贯注地在画板上设计画稿。画稿上特写镜头,一只即将完成的卡通雄鹰跃然纸上。男主角在卡通雄鹰的眼睛处挥笔一点(取“画龙点睛”之意),卡通雄鹰在画板上复活了,扇动双翼,呈振翅欲飞状。
  画面2:卡通雄鹰飞出画板。
  画面3:男童正在客厅欣赏电视节目,卡通雄鹰飞入电视画面。男童惊诧不已,与男主角引起共鸣。
  画面4:卡通雄鹰冲破电视屏幕,定格在新飞冰箱上。男主角与男童双手鼓掌。
  画面5:女主角从新飞冰箱中取出两听饮料,用带有嗔怪的口吻对男主角说:“(新飞)广告做得好,没有新飞冰箱好”。
  画面6:男童鹦鹉学舌:“(新飞)广告做得好,没有新飞冰箱好!”
  画外音配字幕:“(新飞)广告做得好,没有新飞冰箱好”。
  画面7:新飞LOGO。
  作者需要着重强调指出的是,“广告做得好,没有新飞冰箱好”这句广告用语最初由电视广告中的女主角首先说出,自然属于一句省略了主语的广告词。因为在这则30秒钟电视广告中从女主角的口中说出“广告做得好,没有新飞冰箱好”这句广告用语时,是带着“嗔怪”的口吻和语气对男主角讲的,“言外之意”是在“嗔怪”和劝说自己的丈夫:你天天在为新飞的广告画呀,画呀,你就是把新飞冰箱的广告做得再好,也没有咱们家使用的这台新飞冰箱好。至于男童鹦鹉学舌和画外音重复新飞这句广告语,意在加深受众的印象。作者在为新飞策划和创意这则电视广告的时候,充分地注意并利用了语言环境对表述语义的重要作用,从而使“(新飞)广告做得好,没有新飞冰箱好”这则广告的“弦外之音”得到了神奇的体现,收到了显著的效果。
  人类语言是一种特殊的符号信息系统。语言符号所承载的信息意义,不论是词义、句义还是语篇意义,一般都取决于语言所处的具体环境即语境。语境是理解和解释语义的必要前提。没有语境,也就无所谓语言。因此,语境在语言表述中所起的作用至关重要。
  语言环境,是一个非常复杂的学术问题,它既包括语言因素,也包括非语言因素。语境系统的组成要素也相当复杂,且每一个语境要素在语言的表述中都发挥着特定的作用。一般情况下,语言性语境既包括人们在交际过程中使用某种语言结构表达某种特定意义时所依赖的书面语言上下文之间的相互关联,也包括非书面语言中前言后语之间的相互关联。非语言性语境指的则是人们在交际过程中使用某种语言结构表达某种特定意义时所依赖的各种主客观因素,包括时间、地点、场合、话题、交际者的身份、地位、心理背景、文化背景、交际目的、交际方式、交际内容所涉及的对象以及各种与话语结构同时出现的非语言符号,如交际者的姿势、手势、眼神、语气等等。
  汉语言博大精深。语境在汉语言的交际和使用过程中所起的重要作用更不容忽视。无论是书面语言的表达,还是口头语言的交流,人们在表述和交流时总会有一定的题旨和目的,总会受到特定对象、时间、地点和场合的制约,还有语言表达上下文之间的相互关联和谈话人前言后语的联系,甚至包括谈话者的身份、地位、性格、修养、职业、心境等因素,所有这些,就构成了特定的语言环境,成为语言运用中一种潜在的力量,直接影响到语言的表达效果。因此,人们在分析汉语语义时如果不能准确理解和把握语境问题,就很难得出正确的判断。特别是在阅读和欣赏各类文学与艺术作品时,语境问题显得更为重要。
  例如,作家刘克在《古碉堡》中描写程副司令员针对叛乱已被平息,百万农奴即将翻身解放,向藏族同胞挥手说:“乡亲们,天亮了!”天本来就没有黑,太阳刚偏西,怎么能讲“天亮了?”
  又例如,作家徐迟在《哥德巴赫猜想》中写道:“你们算了!”老师笑着说。“我们算了,算了,我们算出来了!”“你们算啦!好啦,好啦,我是说,你们算了吧,白费这个力气做什么?”……“算了”在这里是个多义结构。老师说的“算了”和学生说的“算了”属于同词异义,前者“算了”是“作罢,别再干了”的意思;后者“算了”是“演算了”或“解题”的意思。
  再例如,鲁迅在《纪念刘和珍君》中我本沉默发布网写道“……当三个女子从容地转辗于文明人所发明的枪弹的攒射中的时候,这是怎样的一个惊心动魄的伟大啊!中国军队的屠戮妇婴的伟绩。八国联军惩创学生的武功,不幸全被这几缕血痕抹杀了……”。这里的“伟大”、“伟绩”和“武功”的原有意义,在特定语境中向其相反的方面转换,变成了“卑鄙”、“暴虐”、“罪恶”的意思。还有,为了对付八方来敌,我不得不“横着站”;“我的胃的八字”等,都出自鲁迅的作品。如果不能准确理解和把握鲁迅当年写作这些作品的社会背景和特定的语境,只能让人不知所云。
  有支红歌唱道:“天大地大不如党的恩情大,爹亲娘亲不如毛主席亲,千好万好不如社会主义好,河深海深不如阶级友爱深……”那么,我们据此同样可以说:“金山好,银山好,没有社会主义江山好”;“泰山高,昆仑高,没有雷锋的形象高”……
  上述例句由于对语境的妙用从而使语言产生神奇效果的范例,在中外名著名篇和现实生活中都屡见不鲜,不胜枚举。
  在了解了语境对汉语言表述的重要作用之后,再来欣赏“(新飞)广告做得好,(不如)没有新飞冰箱好”这句广告用语,还会产生歧义,“如墮云雾之中”么……
  5.巧用语境与病句复活
  ——“茅台酒香醇,没有太平洋辽阔”和“‘狗不理’包子味道好,没有西湖的风景优美”句式探讨
  
  陈亦愚女士在《中国人听不懂的中国话》这篇文章中批评“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”的广告用语不仅存在着严重的“语病”,甚至非常荒谬,如果“硬要拉扯在一起比,就如同说茅台酒香醇,没有太平洋辽阔;或者说‘狗不理’包子味道好,没有西湖风景优美一样,只会叫人摸不着头脑,觉得滑稽可笑”……
  陈亦愚之所以这样批评新飞的广告用语,她的理论根据是凭着一条“语言法则”,这就是“比较必须是在同一概念范畴之内,在具有可比性的两种事物之间进行”。而新飞冰箱广告用语中所说的“广告”与“冰箱”之间的关系“风马牛不相及”,“互不搭界”,根本不具有“可比性”,因此就推断出新飞冰箱的广告用语存在着严重的“语病”。
  诚然,逻辑规律是人类在实践的基础上对于客观事物之间相互关系和普遍规律的正确反映,不仅是人们运用概念、判断进行推理论证并正确认识客观事物的基本规则,也是任何思维和理性交流活动得以有效进行的基本要求与前提。而语言法则指的则是语言表达的正确方法。二者之间既有内在关联,又有质的区别。人们在思维和交流过程中固然离不开逻辑规律的制约,但逻辑规律又不能替代语言法则,更不能作为限制语言表述的桎梏。这是因为,汉语言是所有语系中灵活性最大的一种语言,它具有其他语系无可比拟的优势。这种优势在很大程度上取决于汉语言的“情景理性”即语境。人们在思维和交际活动中重意会而不重形式,只要约定俗成,能够达到交流目的,就合乎语法,也合情合理。这是汉语言同印欧语系用死规定约定词性最显著的区别。
  现在让我们再回到陈亦愚女士列举的“茅台酒香醇,没有太平洋辽阔”和“狗不理包子味道好,没有西湖风景优美”的“滑稽”句式上来进行具体剖析。
  如果单从句式的字面上看,无论是“茅台酒香醇,没有太平洋辽阔”,还是“‘狗不理包’子味道好,没有西湖风景优美”,确实有点儿“滑稽可笑”,“令人摸不着头脑”。但是,如果将这两个句式嵌入到具体的语言环境之中去,也完全可以使这些“病句”鲜活起来。
  先说“茅台酒香醇,没有太平洋辽阔”。
  譬如,假设作者的一位朋友在太平洋彼岸某国发展,一次利用到中国进行商务活动的机会前来对作者进行拜访。中午作者想用茅台酒招待这位朋友,可他事前已经预订好了返程机票,时间又不允许他作逗留。为此,这位朋友很有可能会用下面的话语谢绝作者的盛情款待:
  “老朋友,谢谢你的美意。茅台酒香醇,没有太平洋辽阔,那边还有更重要的事情等着我,我还是按原定计划赶回去吧”……话虽“蹩脚”,但不“瘪嘴”,起码不至于会发生歧义而令人“莫不着头脑”。
  再说“‘狗不理’包子味道好,没有西湖风景优美”。
  又譬如,还是作者的那位朋友利用在中国进行商务活动的机会前来拜访。作者居住的这座城市里有间“‘狗不理’包子铺”非常有名气,所以,作者想用“狗不理”包子招待老朋友。然而不凑巧的是这位朋友偏偏还要赶往杭州去参加一个更加重要的活动,并在事前已经预定好了机票,时间又不允许他满足作者的要求。于是,这位朋友很可能会用下面话语的表述方式谢绝作者的盛情款待:
  “老朋友,谢谢你的美意。‘狗不理’包子味道好,没有西湖风景优美。那个活动对于我来说非常重要,我还是按原计划赶航班飞往杭州观西湖吧……”这个句子美不美,另当别论;但是,这个句子既不会产生歧义而令人“摸不着头脑”,更不会让人感到“滑稽可笑”,这是可以充分肯定的。
  既然巧用语境能够使陈亦愚列举的“荒唐”“病句”“起死回生”,变得鲜活而又不违背语言法则,那么,“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”这句广告用语还有什么“听不懂”的呢?
  
  6.“矛盾逻辑”与“逻辑错位”
  “新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”,作为新飞冰箱的一句广告用语,有人说好,有人说不好,褒贬不一,这很正常。问题的关键是有评论者套用形式逻辑关于“同一律”的理论,“对号入座”进行评论,认为用“新飞广告”与“新飞冰箱”这两个“风马牛不相及”的事物进行“比较”,不仅违反了思维逻辑的普遍规律,犯了“逻辑矛盾”的错误;而且还违反了思维逻辑的语言法则,从而将“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”判为“病句”。这样一来,就不单单是对一句广告用语的评价问题了,而是由此引发了一场涉及多学科的学术争盟重花屏补丁zsf0鸣。这就不能不让作者“较真儿”了。
  一句近乎口语化的广告语竟然出了严重“语病”;一句有严重“语病”的广告语竟然在中国独一无二的中央电视台断断续续传播了近20年!这究竟是谁的错?
  其实,“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”这句广告语,属于一种特殊表述方式的语言现象。正是由于这句广告用语用来“比较”的对象“风马牛不相及”,“互不搭界”,所以才使这句广告用语引起了受众的关注和争鸣。这种特殊表述方式的语言现象,正是我国《正版语文》一书的作者王佩先生所说的“语言错位”和“矛盾逻辑”。王佩先生所说的“语言错位”,是指利用情景语言中表面“矛盾”着的事物之间客观存在的特殊“逻辑”关系,将本来用作表述彼意的话语,悄悄易位而用来表述此意,或者使原本单一指向的话语变成多种指向,以达到似褒实贬或似贬实褒,似扬实抑或似抑实扬,亦庄亦谐,妙趣横生的效果。
  福建大学文学院教授孙绍振先生在他的《幽默心理和幽默逻辑》一书中曾详尽地揭示过“语言错位”或幽默语言的理论基础——“逻辑错位”。“逻辑错位”学说不仅是孙绍振先生对逻辑学具有开创性的重大贡献,而且对于以语言作为交流工具的其他学术领域也都具有触类旁通的借鉴意义。
  孙绍振先生认为,大凡幽默语言现象,必然有一个“隐蔽的、超越于现实逻辑的‘第二条逻辑’在起作用”;这种“第二条逻辑”与“理性的一元逻辑和情感的极端逻辑的不同之处,就在于它是从一种显性逻辑的期待落空之后,悄悄地转向了隐性的另一逻辑”。孙绍振先生还进一步指出:“期待”的“落空”与“预期”的“落实”是幽默语境所必备的两个要素,“两条思路错开的幅度越大,失落感越强,思路转移越是自然,越是隐蔽,顿悟和惊喜就越是突然”……
  孙绍振先生所揭示的幽默逻辑的理论基础与核心,即“逻辑错位”,与王佩先生所研究的关于“语言错位”和“矛盾逻辑”在理论上有许多不谋而合或相通之处。通俗地讲,对于某些特殊语言现象,尤其是幽默语言,不能仅从字面上去作简单机械的逻辑推理,还必须对字面以外所传递的语言信息进行仔细考察,才能作出正确判断和全面理解。也就是说,有些语言现象,字面上显示的是一条“显性逻辑”;如果按照正常的思维逻辑沿着这条“显性逻辑”去推理,这种语言所显示的文字内容很可能是自相矛盾、互不搭界甚至是“风马牛不相及”的;但是,透过这种语言现象看实质,在这个“显性逻辑”之外,还有另外一种“隐性逻辑”在起作用。这个“隐性逻辑”所要传递的信息才是相互关联的、可比的,因而也是符合逻辑的。人们平时所说的“话里有话”或“弦外之音”,也许正是这种语言现象所要真正体现的逻辑思维形式。
  让我们再回到“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”这句广告用语上来,运用孙绍振教授的“逻辑错位”理论作个具体分析,看一看到底会得出何种推理和判断。
  首先将“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”这句广告语还原成“显性逻辑”,那就是“新飞广告没有(或不如)新飞冰箱好”。“新飞广告”与“新飞冰箱”既不“同类”,又不“同属”,风马牛不相及;如果按照正常的思维逻辑去判断,这是不能也无法进行“比较”的。因此,沿着这条“显性逻辑”去思维和判断,其结果必然会使受众的“期待”完全“落空”。
  然后再将“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”这句广告语在新飞那个电视广告的具体语言环境中所要传递的“话里话”或“弦外音”用“隐性逻辑”的形式来表述,就可以变成“新飞广告里宣传的那台新飞冰箱,没有(或不如)咱家使用的这台新飞冰箱好”。“新飞广告里宣传的那台新飞冰箱”与“咱家使用的这台新飞冰箱”,既“同类”,又“同属”,完全可以进行比较。于是,沿着这条“隐性逻辑”去思维和判断,其结果便可以使受众的“预期”得到“落实”。
  无论是历史上,还是现实生活中,对于讲述同样一个故事,或者回答同样一个问题,有些人的叙述和回答也许平淡无奇,味同嚼蜡;而有些人的叙述和回答,则会“出其不意”,妙趣横生。
  譬如,我国宋朝大文人苏轼有“诗书画三绝”之誉。据说,当有人问及他“诗书画”哪项更好时,苏轼却出人意料地回答说:“我的烹饪技术更好”。
  譬如,阿根廷著名球星马拉多纳在回答媒体记者“你哪个球踢得最棒”时,他总爱回答:“下一个”。
  又譬如,有位小学语文老师在课堂上对学生提问:“雪融化了之后是什么?”大多数小朋友都随口回答说:“是水”。这种回答非常正确,也很正常,但却平淡无奇。然而这时有个思维方式与众不同的学生却突然回答说:“雪融化了之后是春天!”这个回答不仅别开生面,而且还特别耐人寻味。
  再譬如,有位小学数学老师在课堂上对学生提问:“哥哥分得三个苹果,被你偷吃了两个,结果如何?”大多数学生肯定会随口回答:“还剩一个!”然而有位小朋友的高声回答却与众不同:“我被哥哥狠狠揍了一顿!”于是便引来一阵哄堂大笑。三个苹果减去两个还剩一个,这种回答结果很正确,也非常符合数学逻辑,但却并不好笑;三个苹果减去两个,结果被哥哥狠狠揍了一顿,这个回答虽然“答非所问”,也不符合数学逻辑,然而,却很能逗人发笑。
  现实生活当中类似这种语言现象不胜枚举。若从形式逻辑的角度讲,这叫做“偷换概念”,犯了“逻辑错误”;若从汉语言的角度讲,这叫做“张冠李戴”,或者“答非所问”,也不大符合语言法则。然而,作为一种幽默语言,这种“张冠李戴”和“答非所问”的语言现象,都属于“矛盾逻辑”或“逻辑错位”范畴的语言现象。如果运用得当,往往可以收到谐趣横生和幽默新奇的语言效果。
  “矛盾逻辑”或“逻辑错位”语言的真实价值不在于“逻辑”,而在于“逻辑错位”的“矛盾”。在幽默的具体语言环境中,“显性逻辑”与“隐性逻辑”两条逻辑错开的幅度越大,距离越远,越是“怪异”乃至“荒诞”,受众从中所顿悟的惊喜也就越突然,越强烈。由此可见,在“显性逻辑”出现“逻辑矛盾”的特殊语言中,“隐性逻辑”所呈现的“矛盾逻辑”正是这类语言所要表述的出彩之处和亮点所在。
  由此可见,“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”这则广告用语之所以能够引起受众如此普遍关注和巨大反响,并经受住时间的考验和学术争鸣而仍历久弥新,恐怕与这句广告用语所蕴含的“矛盾逻辑”及其幽默力量不无关系。这同相声艺术中的“抖包袱”很有点儿相似,当语言“包袱”被全部抖开之后,人们获得顿悟的感觉一切都是那么出人意料:意料之外的惊喜会使人喜出望外,倍加惊喜;而意料之外的悲伤则会令人意外生悲,从而悲上加悲。
  而这正是“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”这句广告用语具有鲜活生命力的奥妙所在。
  7.新飞广告用语与“悖论式词语组合”
  在汉语言的表达方式中,我们经常可以看到这样的词语组合:诸如“健康的疾病”、“美丽的错误”、“悲哀的幸福”、“聪明的傻瓜”、“真实的谎言”、“善意的欺骗”等等,还有“又苦又甜”、“又恨又爱”、“又悲又喜”、“又哭又笑”等等,不一而足。作者还曾听小孙子朗诵过一首在幼儿园学到的童谣,其大意是:在一个黄昏的早晨,有一位年轻的老头,背着一把生锈的利剑,骑着一匹黑色的白马,寻找他所憎恶的爱人……
  美国斯坦福大学教授沃尔德在他研究创新思维的成果《认知·创造性与企业家才能》一书中将这种语言现象称之为“悖论式词语组合”或“不和谐范畴词语组合”,并认为这是一种最容易激发人们创造性思维的方式。美国加州大学圣迭戈校区著名认知科学家福柯涅尔则称这种词语组合为“概念搅拌”,并认为“概念搅拌”有助于新概念的诞生。
  前些年,捷克著名小学家米兰·昆德拉在移居法国后曾写过一部特别走红的小说——《生命中不能承受之轻》(这部小说在中国成名之前曾被译作《生命中受不了的亮点》,后来才译作《生命中不能承受之轻》,也有署作《不能承受的生命之轻》)。昆德拉采用反讽手法和幽默笔调,将小说的故事情节以及人物的性格描绘得多彩多姿。这部小说之所以风靡世界,原因固然很多,但其主要原因之一就是译者为这部小说取了一个非常别致而又风趣的书名《生命中不能承受之轻》。一时间,这部小说不仅吸引了众多读者的好奇心,而且就连“不能承受之轻”这种语言表述的方式也常常被人争相袭用。
  其实,“生命中不能承受之轻”这个书名,如果从逻辑学的角度去推理,“不能承受之轻”是自相矛盾的,犯了逻辑矛盾的错误;如果从修辞学的角度去分析,“不能承受之轻”是有“语病”的,犯了词语“搭配不当”的错误。汉语中有“不堪负重”之说,倘若哪位“无名之辈”首先用了“不堪负轻”的词语,岂不“贻笑大方”?但是,正是因为译者巧妙地运用“悖论式词语组合”或“概念搅拌”的表述方法,将“不能承受”与“生命之轻”“搅拌”在一起,才使《生命中不能承受之轻》这部小说的书名显得幽默风趣,别具一格,并博得了读者的广泛认同。
  实际上,在我国的文学艺术作品中,类似“悖论式词语组合”或“概念搅拌”的语言现象并非鲜见。唐代之前的南朝王籍有两句著名诗句:“蝉噪林愈静,鸟鸣山更幽”,看似矛盾,存在“悖论”,但从汉语修辞的角度看,以“蝉噪”和“鸟鸣”来衬托“林静”和“山幽”,王籍不愧是汉语“反衬”表述方式的绝妙高手。流行歌曲《最熟悉的陌生人》等,也都是“概念搅拌”的佳作。
  虽然新飞广告用语“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”,还不能完全划归“悖论式词语组合”和“概念搅拌”的语言范畴,但是,我们从“悖论式词语组合”和“概念搅拌”的语言现象中总能够为新飞广告用语寻找到某些相似的影子与“合理”存在的依据。
  语言是人类交流的工具。将缜密的逻辑作为交流的前提与将丰富的语义作为交流的前提,完全属于两个不同概念的学科,前者属于哲学范畴,而后者则属于语言范畴。语言交流固然不能违背哲学逻辑,但是哲学逻辑又不能限制语言的发展。诚如现代著名诗人舒婷所言:“诗人的天职之一还在于激活母语,变造母语,这就允许诗人对规范语法、结构词语进行‘违法乱纪’,允许诗人有意味地‘无中生有’和‘凭空捏造’。因此,诗人是最幸福的语词‘自由罪犯’。在千百次有序的腐朽中,自辟生路,鲁迅堪称典范……”(详见《北京晚报》1997年12月15日)。
  如果说古之文采飞扬者许多都做了诗人、词人;那么,当今之崇尚文墨者也有许多都做了广告文案大师。就连美国前总统罗斯福都曾说过“不做总统就做广告人”。今天作者也想附庸风雅:“不做诗人就做广告人!”
  8.“此比较”非“彼比较”
  1995年11月3日,河南老乡赵建华先生针对新飞广告用语在《公关时报》发表文章《话说“新飞广告”》。文章称:人们“比较、评判、裁决一个事物,以及此事物与它事物之间的关系及其优劣比较,都必须遵循逻辑的基本规律——同一律、不矛盾律、排中律、充足理由律等基本要求。其中,同一律是基础。同一律的公式是:A就是A。A是A表示同一思维过程中每一个事物的概念和判断都是确定的,是什么就是什么,这种规定性决定事物是此而不是彼,从而把它和其他事物区别开来,以防互相混淆,乱搞拉郎配,乱中比较,得出比不出、产不出的结论。这就要求人们在进行事物比较时必须准确地使用概念和判断,保持论题的同一性,思想的确定性,即所论事物及其概念必须是在同一时间、同一对象、同一关系、同一条件下,对同一个事物、思想对象而言,而不是相反;否则,超出了这个范围,失去这个已定的“同一”和条件,它们就不起作用,结论就毫无意义。正是在这点上,“新飞”产生了问题,其违背了同一律的基本原则,把新飞“广告”与新飞“冰箱”这两个风马牛不相及的不同的“属”,不同的事物,不同的概念放在一起比较,得出了无法比较,无法得出的结论,令人贻笑大方……
  赵建华的这篇文章后来又被《中国商人》1995年第6期和《广告大观(综合办)》1996年第1期转载,成为当时引发新飞广告用语大争鸣的又一篇代表作,争论的焦点是“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”这句广告用语违背了逻辑思维规律中“同一律”的基本要求,存在着“逻辑矛盾”,犯了“逻辑错误”。
  果真如此吗?作者的回答是否定的。
  我国社会学家艾君先生在他的《当代生意经》一书中对广告作出了这样的定义:广告,即确定的组织或个人为了一定的目的,依靠付出费用,在规定的时间内,按照要求,由指定的媒体,将真实信息传播出去的一种交流活动。
  按照作者的理解,广告就是一种信息传播的形式和载体;而电冰箱则是一种使用电能制冷方式储藏食品、药品和其他物品并使之达到冷冻或保鲜效果的家用电器。显而易见,“广告”与“冰箱”二者的概念不同,性质不同,既不同“类”,又不同“属”。按照逻辑思维一般规律的要求,既不同“类”,又不同“属”的两种事物确实不能进行“比较”。
  然而,马克思主义哲学的唯物辩证法告诉我们,世界上的事情是复杂的,既有事物矛盾的普遍性,又有事物矛盾的特殊性。同时,马克思主义哲学的唯物辩证法还告诉我们,世界上事情又不是孤立存在,此事物与彼事物之间都存在着直接或间接的联系。因此,世界上的任何事情都不是绝对的,更不是一成不变的。马克主义活的灵魂就在于“具体事情具体分析”,这绝对不是一句空头理论。作者认为,马克思主义哲学的唯物辩证法告诉我们的这些真理,同样适用于用来具体分析思维逻辑中的“同一律”。在现实生活中,不同“类”又不同“属”的两个事物之间并不是不能发生联系,更不是不准发生联系。因此,对于特殊情况下不同“类”和不同“属”的两个事物之间并不是绝对不能进行比较,不准进行比较。问题的关键是如何进行比较,比较什么?
  譬如,中国有句流行语:“学好数理化,不如有个好爸爸”。据此,我们也同样可以说:“数理化学得好,不如有个好爸爸好”。这是不是“比较”?如果是“比较”,“数理化”与“好爸爸”之间是概念相同呢,还是性质相同?
  再譬如,中国有句骂人的话:“这家伙连畜生都不如”。据此,我们也同样可以说:“畜生没良心,不如这家伙没良心!”或者说:“畜生的良心坏,没有这家伙的良心更坏!”传奇花屏补丁这是不是“比较”?如果是“比较”,“畜生”与“这家伙”是同“类”呢,还是同“属”?
  让我们重新回到对新飞广告用语“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”的具体分析上来,看一看“新飞广告”与“新飞冰箱”之间是如何在具体语言环境中发生关联的;“新飞广告”与“新飞冰箱”之间又是如何进行比较的。
  首先分析上半句“新飞广告做得好”。从广告的定义中我们已经知道,广告做得好不好,关键要看广告所传递的信息是否真实可靠。而冰箱的信息是多方面的,既可以指冰箱的设计和外观,又可以指冰箱的性能和内在质量,甚至还可以指冰箱的售后服务,等等。这些都可以成为新飞广告所要传递给公众的信息。因此,“新飞广告做得好”这句话的本身含义,是说“新飞广告”所要传递“新飞冰箱”的信息好。
  再来分析下半句“不如新飞冰箱好”。“新飞冰箱”是“好”是“劣”都是一种客观存在的事实。这种客观事实也体现在多方面,既可以指新飞冰箱的设计和外观,又可以指新飞冰箱的性能和内在质量,甚至还可以指新飞冰箱的售后服务,等等。因此,“不如新飞冰箱好”这句话本身的含义,是在强调无论“新飞广告”传递不传递“好”信息,“新飞冰箱”的“好”就摆在眼前,是一种客观存在。
  然后结合具体广告画面全面理解新飞广告用语“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”,无非是将“新飞广告”所要传递的信息与“新飞冰箱”客观存在的信息进行“比较”,一再强调,即使“新飞广告”所传递的信息多么“好”,都比不上“新飞冰箱”的客观存在“好”!
  脱离具体语言环境,“广告”与“冰箱”之间无论怎么样去定义,都无法将二者进行比较,也比较不出孰优孰劣的结论。但是,回到“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”这句广告用语的具体语言环境中,“新飞广告”所要传递“新飞冰箱“信息的“好”与“新飞冰箱”客观存在的“好”之间却又存在着必然的关联。由于这个关联的存在,我们完全可以这样说,无论“新飞广告”将“新飞冰箱”表现得多“好”,都无法达到“新飞冰箱”客观存在的“好”。所以,作者研究的结论是:“此好”非“彼好”;“此比较”亦非“彼比较”。
  这种思维方式和语言现象,被我国现代语言研究专家、《正版语文》一书(中国电影出版社2005年3月版)的作者王佩先生称之为“矛盾逻辑”,而机械地用形式逻辑的规律去生搬硬套汉语言现象,则被王佩先生戏称为“语言逻辑派”。
  9.“比较广告”与“广告比较”
  当年,围绕新飞广告用语“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”展开的学术争鸣与讨论,除了涉及语言学界、逻辑学界的有关学术问题之外,还涉及到广告学界和同业竞争的有关话题。有一位名叫胡军民的先生曾在《中国广告》1995年第1期发表《广告与语言中的自我涉及——新飞冰箱广告争议之我见》一文称:新飞广告弄巧成拙,“把‘其他冰箱广告’与‘新飞冰箱’相比,难免有法律限制的比较广告之嫌。虽然没有指明‘其它冰箱’坏到哪里,‘新飞冰箱’好在哪里,但含糊其辞却是广告之忌……”还有人干脆将“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”的广告列入“比较广告”的范畴,毫无根据地猜测新飞冰箱的这则广告因涉嫌不正当竞争,最终被央视“撤掉”,不得不重新进行修改……
  所谓“比较广告”,是指利用广告的形式公开传播将广告主的公司、产品或服务等与同业竞争对手的公司、产品或服务等进行对比或比较的相关内容,以凸现广告主公司的形象、产品品质或服务等优于竞争对手,从而以此吸引销费者的注意力和购买欲望。比较广告的商业策略和目的,首先针对的对象就是竞争对手;比较广告常见的表现手段和“技巧”就是以优比劣、以长比短、以好比次、以强比弱等。由于这种比较广告具有很强的针对性和攻击性,直接侵犯了竞争对手的合法权益,损害了竞争对手的公众形象;因此,这类比较广告通常被称之为“攻击性广告”或“另类比较广告”,这也是被广告立法明文禁止的。
  然而,比较或对比作为一种语言的修辞方法,包括运用比较或对比的修辞方法和表现技巧做广告,却是无可厚非的。中国民间自古就有“不怕不识货,就怕货比货”的说法。特别是进入商品竞争时代之后,许多商家也曾利用比较和对比的修辞技巧,包装产品,进行广告宣传,借以达到促销的目的。这种利用对比和比较的修辞方法所做的广告却又是广告立法难以禁令的。
  据广告界考察,作为一种广告类型,比较广告最早是由美国斯特林·格特切尔于1930年创造的,该公司在为克莱斯勒汽车制作广告时,曾以“试试这种汽车”为题,将克莱斯勒汽车与大众汽车、福特汽车作了一番比较,获得了商业的巨大成功。自此之后,比较广告便在商业活动中被广泛采用,成为商业广告的一种创意模式。有统计数据显示,美国媒体每10则广告中就有1则属于比较广告;也有资料称美国的广告中约有四分之一都属于比较广告。
  由于比较广告在实际传播中有可能会有意或无意、直接或间接地涉及到竞争对手的形象和利益,因此,由比较广告引发的商业纠纷从而导致法律诉讼的案例在国际广告史上不胜枚举。随着我国市场经济的迅猛发展和市场竞争的日趋激烈,由于市场法制建设尚不完备,所以比较广告在被商家广泛运用的同时,也引发了不少法律诉讼的案例。特别是自上个世纪九十年代中后期之后,这种法律纠纷事件可谓“一波未平,一波又起”。
  但是,由于比较广告是一个非常复杂的学术现象,很难从法律的角度作出严格的界定。因此,世界各国对比较广告的司法态度也不尽相同,明文立法,一律予以“封杀”者有之;承认其合法性和合理性,允许比较广告存在者亦不在少数。
  我国司法界对比较广告虽有“宏观”限定,但也未作“微观”禁令。因此,有学者认为,我国对比较广告的态度是“原则允许,例外禁止”;或者说“原则禁止,例外允许”。也有人将我国的比较广告比喻成“悬崖边上的舞蹈”,跳得好,会很灿烂;跳得不好;就会坠入万丈溶深渊。还有人将比较广告喻作“擦边球”,但不是“触网球”,更不是“犯规球”。
  我国的广告立法虽然未对比较广告作出明文禁令,但是有一条原则是必须遵守的,那就是绝不允许利用比较广告传播虚假信息,欺诈消费者,更不允许利用比较广告去诋毁别人,抬高自己。凡是利用比较广告传播虚假信息或诋毁同行的,都属于“攻击性广告”或“另类比较广告”,均构成不正当竞争行为,因此理所当然地应受到法律的禁令和取缔。
  “新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”这句广告用语虽然也采用了比较和对比的修辞手法,但这属于同一主体之间的比较,被广告界称之为“自我比较”,即以“新飞冰箱广告”所传播的新飞冰箱的形象和品质,同新飞冰箱客观存在的形象和品质相比较。这种自我比较的广告,自己拿自己说事,不涉及别人,更没有贬低或诋毁同行,就构不成不正当竞争行为,因此也绝对不属于法律意义上明文禁止的“攻击性广告”或“另类比较广告”。
  新飞冰箱的这则广告用语前后也确实经历过文字方面的细微修改,最初的广告用语是“广告做得好,没有新飞冰箱好”,这是在那个特定的广告创意背景下即具体语言环境中出现并使用的。后来之所以将“广告做得好,没有新飞冰箱好”修改为“新飞广告做得好,没有新飞冰箱好”,或者因为广告时间的限制,需要将30秒的电视广告裁成15秒或5秒钟的标版广告使用;或者因为新飞的电视广告需要更换新产品的画面;抑或新飞需要做其它媒体的平面广告等,为了能够继续传达这则广告的原有创意,但又缺失了最初广告用语出现的具体语境,所以才理所当然地将“广告做得好,没有新飞冰箱好”改成了“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”。
  将“广告做得好,没有新飞冰箱好”修改成“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”,无非是想向受众强调:说得好,不如做得好。新飞广告做得好,新飞冰箱更好,比广告宣传的还要好。这显然属于新飞广告实践的自我完善,而同左梦奎先生在《广告做好了有罪吗?》(原载《中国广告》1995年第1期)一文中从新飞广告用语推断出“无需做广告”和“好广告无用”的结论才真正是“风马牛不相及”和“滑稽可笑”的。
  说到左梦奎先生“无需做广告”和“好广告无用”的推断,作者还想到了胡军民先生在《中国广告》1995年第03期上发表过一篇《广告与语言中的自我涉及——新飞冰箱广告争议之我见》的文章:“既然‘广告做得好,没有新飞冰箱好’,那干脆别做广告了。做广告而否定广告,这即是主体的自我涉及,自我否定”。胡军民在对“悖论”做了一番论证之后,又“自我否定”地称:他“并非一概否定广告运用自我涉及,因为有些广告运用自我涉及还很成功,如‘《中国电视报》,不需做广告’即是。《中国电视报》因其强有力的垄断权威地位确实没有多少做广告的必要。这样的正话反说更叫人心服口服。而‘新飞’恐怕还没有这种造化。如此广告难免让人诟病”。拜读之后,作者好生发笑:胡军民先生自设“靶子”自己打,好不过瘾也!如果这不是胡军民的疏忽,难道广告真的无用了吗?如果这是“正话反说”,难道就不许新飞“正话反说”吗?显然,这不是胡先生的语无伦次,一定是胡先生壮着胆子玩儿了一回“语言暴力”。要知道,任何“语言暴力”在科学面前都显得苍白无力。
  10.新飞广告用语与“六个‘创YI’”
  广告用语,又叫广告词、广告标题、广告口号等,它是广告的眼睛和灵魂,在广告中具有十分重要的作用。然而,有些广告语脍炙人口,令人过目不忘;而有些广告语则味同嚼蜡,犹如过眼烟云,原因何在?
  作者曾在吉林大学学报期刊《参花·文艺视野》2010年第07期上读过王磊先生发表的一篇题为《谈古诗词与“广告创YI”》的文章,很有启发和借鉴意义。
  王磊先生从从审美的角度出发,对中国优秀古典诗歌和广告用语进行对比观察和研究,结果发现古典诗词与广告用语在“创意”、“创艺”、“创异”、“创易”、“创忆”、“创益”等六个显著特点之间有着千丝万缕的审美联系。王磊先生认为,人们评价一首优秀的古典诗词和评价一则好的广告用语也正是有意识或无意识地遵循着这些联系。一首古诗词拥有了这六点“创YI”,自然会脍炙人口;而一则广告用语拥有了这六点“创YI”,便会成为经典。
  作者对王磊先生所说的“六点‘创YI’”进行了简单概括。所谓“创意”,即指主意,或灵感;所谓“创艺”,即工艺或艺术;所谓“创异”,即独特或“存同求异”;所谓“创易”,即简单,使人们能够轻松地理解并接受;所谓“创忆”,即叫人记得起来,并回味无穷;所谓“创益”,即既追求商业利益,更追求社会公益,这也是“创YI”的最高境界和层次。杜牧的“借问酒家何处有,牧童遥指杏花村”,元稹的“曾经沧海难为水,除却巫山不是云”,陆游的“山重水复疑无路,柳暗花明又一村”,马致远的“枯藤老树昏鸦,小桥流水人家。古道西风瘦马。夕阳西下,断肠人在天涯”,李清照的“寻寻觅觅,冷冷清清,凄凄惨惨戚戚”,王维的“劝君更尽一杯酒,西出阳关无故人”,李之仪的“我住长江头,君住长江尾。日日思君不见君,共饮长江水”,李煜的“问君能有几多愁?恰似一江春水向东流”,晏殊的“无可奈何花落去,似曾相识燕归来”和秦观的“两情若是久长时,又岂在朝朝暮暮”等,王磊先生认为,用“六个‘创YI’”去审视这些古典诗词中的名句,“六点俱全者定是成了千古名句,有之二三者几乎便已耳熱能详,一点独秀者往往也叫你过目不忘”。
  古典诗词如此,广告用语亦然。据此,王磊先生对新飞广告用语作了高度评价。他说:“一则好广告首先要有一个好的想法,人们常常称之为‘灵感’。这里举一个曾经风靡一时的广告:‘新飞广告做的好,不如新飞冰箱好’。这则广告之所以引起很大的反响,就是因为他的goodidea——‘灵感’,首先想到了拿广告与冰箱做的比较本身来作为广告,可谓标新立异。”
  
  
  11.从“广告做得好,没有新飞冰箱好”到“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”
  《中国广告》杂志1995年第04期在“争鸣园地”专栏中发表的“编者按”称:“新飞广告口号的争论已刊数期,得到了读者的关注,来稿热烈,见仁见智,在此特致谢意。鉴于新飞的广告口号也已作调整:新飞广告做得好,不如新飞冰箱好。广告模特也相应调整为家庭主妇。为此,从这一期开始关于新飞广告口号的讨论暂告一段落。”
  《修辞学习》杂志1996年第06期发表陈庆祐先生的《加强广告用语评析——广告语言指瑕》一文称:“……又如,‘广告做得好,不如新飞冰箱好’,有贬低别种品牌冰箱之嫌,于是修改为‘新飞广告做得好,不如新飞冰箱好。’这样的修改并不影响产品的宣传效果……”
  还有一些文章和专著在谈到新飞广告用语时都只是凭空猜测,想当然地认为,新飞之所以将其广告用语由“广告做得好,没有新飞冰箱好”修改为“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”,是因为“广告做得好,不如新飞冰箱好”涉嫌“不正当竞争”,迫不得已而修改。其实,这些非议都是毫无根据的。
  据作者所知,新飞广告用语“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”确实是在“广告做得好,没有新飞冰箱好”的基础之上进行修改的。新飞广告用语之所以作这样的修改,主要出于两个方面的原因。
  一是因为新飞电视广告画面变化的需要。
  “广告做得好,没有新飞冰箱好”在新飞最初那个电视广告版本中出现的时候,属于一句省略了主语——“新飞”的广告语。这句省略了主语的广告语在那个电视广告画面的特定语言环境中使用不仅是允许的,而且是合理的。然而,后来由于新飞冰箱品种的更新换代发展很快,为了及时推广新产品,就需要更换电视广告的画面或单独再做产品广告。如果改变电视广告的画面,就等于改变了电视广告中的语言环境;语言环境一改变,在使用无主语广告词显然不合适。因此,“新飞广告做得好,没有新飞冰箱好”这句广告语必须跟着改变。
  二是涉及到“没有”和“不如”两个词组的词性问题。
  在汉语言的使用和表述中,无论是古代汉族,还是现代汉语,“没有”与“不如”都有许多相同或相近之处。均取《现化汉语词典》的解释,“不如”,“表示前面提到的人或事物比不上后面所说的人或事物”。例如“走路不如骑车快”;“论手巧,大家都不如他”,等等。而在“没有”一词的多种表义作用中虽有表示“不如”或“不及”的义项,例如“你没有他高”,“谁都没有他会说话”等等;但是,“没有”与“不如”一词的显著区别就在于,“没有”一词在汉语言的具体运用中多作否定副词使用。纵然在新飞广告用语中选择的正是“没有”一词的“不如”或“不及”的义项,但是,为了将广告语言表述得更加准确,作者才将“没有”一词改作了“不如”,从而使新飞广告用语由“广告做得好,没有新飞冰箱好”变成了一直沿用至今的“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”。
  作者可以负责任地讲,新飞之所以要将广告用语由“广告做得好,没有新飞冰箱好”修改成“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”,完全出于企业广告宣传的需要,并没有受到过来自广告管理部门的行政干预和新闻媒体的限制,任何有关这方面的非议都是毫无根据的主观猜测。
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